Оценка эффективности маркетинга

Опубликовано в Маркетинг

Условия непрерывного возрастания конкуренции на большинстве рынков сделали необходимым повышение эффективности маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, деятельности по управлению торговыми марками и брендами.

Оценка эффективности коммуникаций позволяет:

- получить сведения о целесообразности и необходимости использования как коммуникаций в целом, так и отдельных средств распространения информации;

- определить условия оптимального информационного воздействия на потенциальных покупателей.

В общем случае под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, при этом, по утверждению большинства источников, в качестве результата рассматривается достижение целей коммуникаций.

Существует два вида целей коммуникаций:

1.  Цели в области сбыта, достижение которых приводит к росту объемов сбыта. Следует понимать, что рост сбыта не всегда означает рост прибыли. Например, с целью быстрого захвата доли рынка фирма может одновременно с интенсивной рекламой снизить цены на рекламируемый товар, что приведет к росту товарооборота, но снижению общей и/или удельной прибыли.

2.  Цели в области коммуникаций, направленные на формирование имиджа предприятия, повышение уровня его известности, изменение потребительских привычек, передачу определенных идей. Цели в области коммуникаций не способствуют немедленному росту сбыта, тем не менее они приведут к росту продаж в долгосрочном периоде.

На практике чаще всего используется комбинация вышеприведенных целей.

Таким образом, в качестве результата коммуникаций могут выступать как рост товарооборота и прибыли, так и рост известности и формирование имиджа фирмы. В связи с этим, эффективность коммуникаций подразделяют на две составляющие: экономическую и коммуникативную (социально-психологическую).

Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций обычно рассчитывается путем сопоставления расходов на коммуникации с товарооборотом, прибылью или другими показателями хозяйственной деятельности, полученными в результате коммуникаций. Разнообразные методики таких расчетов, несмотря на свою логичность и правомерность, имеют вместе с тем существенные общие недостатки, среди которых можно выделить отсутствие учета влияния других факторов (как коммуникационных, так и конъюнктурных и макрофакторов) на изменение объемов продаж и формирование прибыли.

Коммуникативная эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью коммуникационных обращений. Коммуникативная эффективность предполагает следующие параметры: идентификация фирмы — субъекта маркетинговых коммуникаций, доступность для понимания, надежность, внушаемость, положительный интерес, позитивный имидж.

Четкая грань между коммуникативной и экономической эффективностью отсутствует.

Большинство из известных методик измерения эффективности рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Классическое исследование эффективности проводят как минимум в два этапа: накануне распространения маркетинговой информации и не позднее двух недель после окончания ее распространения.

К методам оценки экономической эффективности рекламы относятся следующие:

1.  Оценка товарооборота и прибыли до проведения рекламной кампании и после нее.

2.  Оценка параметров, например, количество выходов рекламы. GRP, СРТ.

3. Расчет аналитических показателей эффективности рекламы.

4. Методы сопоставления затрат на рекламу и прибыли, полученной в результате нее. К таким методам относят метод оценки эффективности рекламы с помощью ROI (return on investment) — показателя рентабельности инвестиций. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции.

Перечисленные методы используются для оценки эффективности всех средств коммуникаций, однако на практике наиболее часто оценивается эффективность рекламной деятельности и отдельных мероприятий (обычно различного рода акций) по стимулированию сбыта.

Особенностью оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта является возможность включения в затраты сумм скидок и бонусов, предоставленных покупателям во время проведения акций.

Особенностью такого элемента коммуникаций, как PR. является сравнительно невысокая стоимость. PR, воздействуя на уровень общественной осведомленности, обходится во много раз дешевле, чем реклама, поскольку фирма прямо не оплачивает размещение информации. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. При этом PR вызывает, зачастую, большее, чем реклама, доверие потребителей и покупателей, что позволяет констатировать, при прочих равных условиях, более высокую эффективность мероприятий по связям с общественностью.

Особенностью оценки эффективности личных продаж является, в дополнение ко всем перечисленным методам, оценка использования продавцами навыков техники продаж на практике. Данная оценка проводится как путем прямого наблюдения: открытого или скрытого (например, методом «тайный покупатель»), так и путем опроса потребителей относительно условий продаж, действий продавцов и т.п. При этом некоторые аспекты оценки эффективности личных продаж лежат не столько в области маркетинга, сколько в области оценки персонала.

В ходе оценки эффективности бренда как средства коммуникаций в число оцениваемых параметров входят: стоимость бренда, сила бренда, релевантность бренда, подъемная сила бренда, оценка приверженности бренду, степень известности бренда.

Однако следует признать, что на сегодняшний день не существует однозначной методики оценки стоимости бренда, равно как и оценки результативности бренда. Все известные методики обладают значительными недостатками. Трудности в оценке обусловлены тем, что бренд не амортизируется — со временем его стоимость как правило возрастает, в бухгалтерском балансе его нецелесообразно учитывать по стоимости регистрации товарного знака, сложно определить, какая часть товарооборота получена за счет бренда. Однако все исследователи сходятся во мнении о высокой стоимости «раскрученного» бренда и о его значительном позитивном влиянии на прибыльность товаров.

Наиболее часто рассматриваемые в литературе методы оценки стоимости бренда следующие: 1) за основу стоимости бренда принимается объем продаж, прогнозируемый для брендового товара; 2) стоимость бренда рассматривается как разница между ценой товара и ценой аналогичного товара без бренда, умноженная на объем продаж брендового товара.

Все авторы сходятся во мнении, что стоимость брендов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены товара. И чем продолжительнее жизненный цикл бренда, тем более эффективными могут быть затраты.

Рассматривая методы и показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что точная количественная оценка эффективности отдельных средств коммуникаций практически невозможна по следующим причинам:

1) любое средство коммуникации (реклама. PR. стимулирование сбыта, личные продажи, управление брендами) является лишь одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты. Существуют другие факторы, смоделировать и отдельно оценить влияние которых практически невозможно:

2)          поведение и сознание потребителя представляет собой «черный ящик». Одни и те же коммуникационные воздействия (в том числе реклама) нередко приводят к различным результатам;

3)          рыночная ситуация динамична и характеризуется различными случайными событиями, которые оказывают влияние на эффект от коммуникаций.

Рассматривая различные средства маркетинговых коммуникаций, многие авторы говорят о творчестве и креативности, зачастую не учитывая то. что коммуникационная деятельность призвана продавать, а не развлекать, поэтому главным в ней является не красивое творческое решение (хотя и без него зачастую не обойтись), а способность продать товар.

Общим условием эффективности как отдельных элементов коммуникаций, так и комплекса коммуникаций в целом является то. что затраты на продвижение должны быть значительно ниже прироста доходов, полученного от коммуникаций. Следует отметить также, что повышение эффективности отдельных средств коммуникаций достигается на практике согласованием с остальными элементами продвижения.