Бренд — новый инструмент конкурентной борьбы

Опубликовано в Бренды и брендинг

В последние годы экономисты все чаще обращаются к проблемам выявления потенциальных возможностей предприятий в конкурентной борьбе. В целом эта проблема описывается достаточно широким понятием — конкурентоспособностью предприятия.

На практике разработано достаточное количество различных подходов к определению конкурентоспособности предприятия, однако большинство из этих подходов исходят из того, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его товаров или услуг.

При этом под конкурентоспособностью товара или услуги следует понимать способность этого товара или услуги быть реализованным на определенном рынке в конкретный момент времени. Вводя поправку на определенный рынок, мы тем самым оговариваем наличие на этом рынке других игроков — конкурентов, чьи товары и услуги так же участвуют в борьбе за долю рынка. В этой борьбе одерживают победу те товары и услуги, которые обладают большими конкурентными преимуществами.

Важно отметить, что в современных условиях, когда любые ресурсы легкодоступны, конкурентные преимущества все сильнее смещаются в сторону нематериальных факторов. Оборудование и материалы, которые используются для производства товаров, уже больше не могут обеспечивать конкурентных преимуществ, поскольку они все реже являются уникальными активами.

Одно и тоже оборудование используется предприятиями по всему миру, ведущие предприятия работают с одними и теми же поставщиками сырья и комплектующих. В подобных условиях нематериальные активы, такие как информация и инновации сегодня становятся центральными движущими силами в мировой экономике. Благодаря наличию подобных активов у предприятия появляется возможность выпускать на рынок товары и услуги, которые по своим характеристикам опережают товары и услуги конкурентов.

Говоря о характеристиках товаров и услуг, мы имеем в виду не только физические характеристики, которые могут быть измерены, но и те характеристики, которые несут эмоциональный, неосязаемый характер. Ярчайшим примером подобной характеристики является репутация, которая связана с товарами или услугами, распространяемыми под определенной торговой маркой. Доверие и лояльность покупателей, формируемые фирмой — производителем, являются такими же важными орудиями конкурентной борьбы, как и осязаемые материальные характеристики продаваемых товаров.

Для описания всего того неосязаемого, что относится к товару или фирме, в мировой практике используют такое понятие, как бренд. В бренд принято объединять всю совокупность идентифицируемых и неидентифицируемых нематериальных активов, тесно связанных с определенным товаром, услугой или фирмой. При этом под неидентифицируемыми нематериальными активами понимается репутация, а под идентифицируемыми — набор идентификаторов, которые сопутствуют бренду, таких как логотип, название, уникальные технологии производства или продвижения и т.д.

Учитывая тот факт, что нематериальные составляющие, как это уже обсуждалось выше, становятся ключевыми для успеха бизнеса, можно говорить о бренде как о новом эффективном инструменте конкурентной борьбы. Однако, чтобы использовать данный инструмент, необходимо понимать его сущность и то, как с его помощью можно управлять конкурентоспособностью товаров, услуг и предприятий.

На практике используют целый ряд методов, позволяющих управлять данным активом. Так, например, компания Interbrand, которая с 1987 года занимается оценкой и менеджментом брендов, предлагает использовать показатель стоимости как ключевой показатель эффективности управления брендом. Под стоимостью бренда понимают сегодняшнюю стоимость ожидаемых денежных доходов, которые способен генерировать бренд.

Методика оценки, предлагаемая Interbrand, основана на всем известном доходном подходе к оценке, который широко используется для оценки стоимости бизнеса и прочих активов и полностью согласуется с общепринятой теорией и практикой оценки. Алгоритм расчета стоимости бренда по методике Interbrand включает в себя три этапа.

Первый этап заключается в построении финансового прогноза. На этом этапе определяется доход от продажи товаров или предоставления услуг, которые реализуются под определенной торговой маркой. Из полученной величины дохода вычитаются издержки, сопутствующие налоги и плата за капитал. Полученная величина носит название «Доход от использования нематериальных активов», по своей сущности эквивалентна показателю экономической добавленной стоимости (EVA). Данный показатель характеризует величину доходов, которые были сформированы за счет использования всех нематериальных активов, принадлежащих предприятию, включая бренды, патенты, опыт менеджеров и прочие.

Второй этап — определение роли бренда. Поскольку полученная величина доходов от использования нематериальных активов включает в себя доходы от всех нематериальных активов предприятия, то из этой величины необходимо выделить ту часть, которая относится непосредственно к оцениваемому бренду. На основе разработанной компанией Interbrand методики вычисляется процент доходов, который генерируется за счет бренда. Данная методика основана на факторном анализе спроса и анализе коэффициентов корреляции выручки и конкретных факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке.

Третий этап — определение силы бренда и ставки дисконтирования. Для расчета текущей приведенной стоимости спрогнозированных доходов от использования бренда необходимо вычислить ставку дисконтирования. При ее расчете роль играют два фактора: время и риск. Учет времени поступления доходов необходим вследствие неравнозначности стоимости денег во времени — чем больше удалены в будущее поступления денежных средств, тем меньшую стоимость они имеют в настоящий момент. Риск же в свою очередь показывает вероятность того, сбудется ли прогноз будущих поступлений. Чем выше риск недополучения доходов, тем выше ставка дисконтирования.

Уровень риска тесно связан с показателем силы бренда. Чем больше показатель силы, тем меньше риск. Оценка силы бренда заключается в сравнении исследуемого бренда с неким идеальным брендом, взятым за эталон. В результате сравнения проставляются баллы соответствия ключевых показателей силы исследуемого и идеального брендов. Идеальный бренд считается свободным от риска и поэтому дисконтируется по ставке, принятой для безрисковых вложений, т.е. по самой низкой из возможных. Чем ниже сила бренда, тем более высокая ставка дисконтирования используется для расчета.

В результате выполнения всех трех этапов рассчитывается сумма дисконтированных будущих доходов от использования бренда, которая и составляет величину стоимости бренда. Данная методика является общепринятой в мировой практике и позволяет не только рассчитать саму стоимость бренда, но также проанализировать факторы, влияющие на эту стоимость.

Важной отличительной особенностью методики Interbrand является ее финансовая ориентация. Данная особенность позволяет придать современному маркетингу финансово-экономическую направленность. И это очень важно, поскольку маркетинговые методы оценки, как правило, не позволяют связать финансовые затраты с нефинансовыми показателями, такими как увеличение лояльности покупателей, повышение осведомленности, удовлетворенность клиентов и прочими. Стоимость бренда помогает маркетологам обосновывать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрения не только краткосрочных, но и долгосрочных результатов.